Le organizzazioni utilizzano i social media con approcci diversi, più o meno strategici ed integrati nella strategia di business. Lo stesso vale per la responsabilità sociale.

Prima di tutto occorre puntualizzare che sui social media vale sempre la regola che non c’è un pubblico indistinto, ma diversi mondi articolati in gruppi, comunità e nicchie, mediati da influencer, e in cui si trovano i vari stakeholder. Gli stakeholder devono essere sempre il punto di partenza per qualunque ragionamento su social media e responsabilità sociale. Con i social media lo organizzazioni possono relazionarsi con diversi stakeholder, dai clienti ai dipendenti, i fornitori, i media, i partner, i competitor, ecc…

Una volta identificati gli stakeholder, occorre considerare il livello di engagement che si intende sviluppare:

• Informazione/publishing

• Ascolto

• Dialogo

• Co-creazione

Ciascuna di queste attività può essere effettuata attraverso i social media o integrandoli con gli strumenti tradizionali. Non c’è esclusività, possono convivere nello stesso canale e anche verso lo stesso stakeholder.

Infine, occorre incrociare il livello di engagement con le diverse attività legate alle responsabilità sociale, dalle più di base a quelle più strategiche ed integrate con la strategia organizzativa:

• Reporting/disclosure

• Corporate social marketing

• Sustainable innovation

• Corporate social innovation

• Advocacy

Anche in questo caso, queste attività spesso convivono, inoltre possono essercene altre di più specifiche.

Avremo quindi una matrice di questo tipo:

Una volta mappati gli obiettivi per ciascuno stakeholder, bisogna identificare i canali più appropriati (social media esistenti vs. creazione di community proprie) e la strategia di gestione di questi canali (ad esempio la scelta tra account specifici vs. corporate account).

Ecco alcuni esempi di utilizzo del social web per la responsabilità sociale:

- @msftcitizenship: account Twitter specifico per rendicontare progetti di responsabilità di Microsoft e dei partner.

- @SCJGreenChoices: account Twitter specifico per il programma Green Choices di SCJohnson. Iniziativa di corporate social marketing per promuovere piccoli gesti quotidiani di attenzione all’ambiente.

- Barilla CFN su Facebook: pagina dedicata al Barilla Center for Food and Nutrition, con cui Barilla promuove progetti sull’impatto della produzione alimentare, l’accesso al cibo e all’acqua.

- A Smarter Planet di IBM: le soluzioni di IBM per un pianeta più intelligente, raccontate attraverso un blog, su Facebook, Twitter e con un gruppo su Linkedin.

- GreenXChange: un progetto di Nike e Creative Commons per condividere l’innovazione sostenibile (scheda su Nike.com).

Vi invitiamo a segnalarne altri.

Marcello Coppa

[Immagine tratta da http://verdemondo.blogspot.com]

Forse il problema è che si fa alla prima lezione, si studia la definizione e poi la si dimentica. McKinsey ha tradotto in un linguaggio più “business friendly” l’appello che molti attivisti fanno da tempo per cercare di portare questo tema nell’agenda delle imprese. Le risorse naturali, il cibo, l’acqua e le risorse energetiche tradizionali sono limitate e questo sarà un nodo strategico per molti business. Tre i nodi principali:

Il nuovo ceto medio. Più di tre miliardi di persone diventeranno ceto medio nei prossimi 20 anni. Saranno protagonisti del cambiamento Cina, Brasile, India, Nigeria e altri Paesi. Queste persone faranno esplodere la domanda di energia, mobilità, infrastrutture urbane e cibo. La sostenibilità di questa domanda sarà un tema chiave per soddisfare questi consumatori nuovi e sofisticati.

Inelasticità dell’offerta di risorse. Nuove fonti di risorse sono difficili da trovare, costose e spesso controverse (si pensi alle Tar Sands che hanno offuscato l’immagine sempreverde del Canada). I prezzi, di conseguenza, saranno sempre più volatili e a rischio di speculazione.

Innovazione per migliorare la produttività delle risorse. Questa è l’area delle opportunità di sviluppo tecnologico, eccone alcune:

1. Edifici: efficienza energetica

2. Agricoltura: produttività delle aziende agricole, miglioramento dell’irrigazione

3. Cibo: riduzione degli sprechi

4. Acqua: riduzione delle perdite idriche degli acquedotti

5. Urbanizzazione: concentrazione dello sviluppo urbano

6. Ferro e acciaio: efficienza nell’industria e nell’utilizzo

7. Trasporti: efficienza dei motori, veicoli elettrici e ibridi, rotaia

8. Produzione di energia: maggiore efficienza degli impianti

La capacità di aumentare l’efficienza nell’uso delle risorse naturali ed energetiche in modo responsabile sarà un modo per creare valore per le imprese. Questa sarà la nuova rivoluzione.

Potete anche leggere un altro mio post sul blog del Center for Global PR che parla delle implicazioni di questo scenario per chi si occupa di global PR.

Marcello Coppa

Citizensourcing/1 

Una delle attività più efficaci che si possono svolgere in Rete coinvolgendo il cittadino è trasformarlo in un sentinella segnalatrice di tutto ciò che funziona o non funziona in città (feedback and fix). Sono finiti i tempi di email e forum di discussione da quando i social network permettono interazioni più rapide e multi-reticolari. Segnalo un problema a tizio e immediatamente non solo tizio può rispondere ma anche tutti coloro che seguono tizio possono introdurre elementi alla segnalazione.

I vantaggi offerti da questo tipo di interazione, a cui Facebook e Twitter ci hanno abituati, uniti alla diffusione degli smartphone (nel 2011 sono stati venduti più smartphone che computer in Italia) stanno agevolando la diffusione di svariate web app in Italia (ePart, Decoro Urbano) e all’estero.

Queste app fanno leva sulla possibilità di geolocalizzarsi grazie alla bussola del proprio iPhone o Android e di segnalare in tempo reale all’amministrazione pubblica il malfunzionamento di un servizio o una situazione di degrado.

A questo punto ho due dubbi:

1) Le Pubbliche Amministrazioni sono in grado di rispondere ai problemi segnalati?

Le due applicazioni citate sono sopra sono già attive in diversi Comuni italiani, tra cui Milano e Roma. L’immediatezza della segnalazione impone reattività e capacità di risposta, online e soprattutto offline.

2) Possono esistere degli incentivi per spingere il cittadino a partecipare e segnalare?

Oltre una sana e imprescindibile dose di senso civico bisogna riconoscere che il cittadino attivo non fa solo il suo dovere ma svolge anche un servizio alla PA (pensate al costo e alla minore inefficienza di avere del personale addetto ovunque). In taluni casi potrebbe non solo segnalare ma essere coinvolto nella risoluzione del problema stesso. Perchè non premiare concretamente le sue virtù? Come?

Andrea Landini

Immagine tratta da: http://www.torresina.net/

La crisi economica e la disoccupazione sta impattando sull’assetto economico sociale dell’intera Europa, evidenziando da qualche anno ormai uno scenario drammatico che vede il declino di tutta l’area. La disoccupazione cresce e le risorse derivanti dagli apparati centrali diminuiscono, andando ad impattare sulle possibili politiche di welfare territoriali inoltre all’interno dei mercati finanziari appare per la prima volta il possibile scenario zeta: il fallimento dell’intera area.

Si può quindi affermare che le prospettive attuali non siano sicuramente delle più rosee ed è da queste prospettive che è nata la necessità di ripensare completamente il sistema di welfare e di considerare nuove logiche di integrazione tra gli attori economici del territorio che vedono nelle imprese sociali non profit, nelle imprese sociali profit e nelle aziende pubbliche i necessari volani sinergici nello sviluppo.

L’impatto sociale ed occupazionale negativo derivante dalla crisi economica e finanziaria ha accelerato l’utilizzo di una parte delle risorse disponibili, offrendo strumenti per i lavoratori in mobilità. Queste scelte rispondono all’emergenza della crisi contingente ma probabilmente è necessario pensare ad un rilancio di una imprenditorialità per riuscire a superare la crisi economica. E proprio partendo da una imprenditorialità sociale che da qualche anno all’interno dell’Università Bocconi il Professor Fiorentini con i suoi collaboratori stanno studiando una sperimentazione concreta per rispondere alla crisi economica. Questa proposta vede l’avvalersi dell’impresa sociale come ammortizzatore sociale, ma anche come prospettiva di sviluppo. Infatti essa può essere strumento per favorire sia la riconversione parziale di aziende in crisi in particolari settori produttivi e territori, offrendo nuove opportunità di lavoro per i soggetti coinvolti, sia la stabilità occupazionale di lavoratori svantaggiati e fasce deboli,con particolare riferimento al reinserimento di lavoratori in mobilità o esposti a situazioni di crisi aziendale. L’impresa sociale può quindi ricoprire la funzione di “rescue company” cioè azienda che produce e commercializza anche tramite dipendenti che sono in esubero ed avrebbero la prospettiva di perdere il posto di lavoro, in cassa integrazione guadagni ordinaria o straordinaria o in mobilità con anche un’apertura agli inoccupati, che sono da considerarsi fasce deboli e svantaggiate. Tramite la creazione di imprese rescue company è possibile attivare un volano di crescita imprenditoriale, in settori di diverso tipo (perché no anche i settori in cui si è liberalizzato con il Decreto Cresci Italia), è possibile integrare lavoratori che hanno perso il lavoro ed è possibile rispondere alle esigenze del territorio.

Francesca Calò

Il presidente Esecutivo e Chief Sustainability Officer di PUMA Jochen Zeitz ha presentato quest’anno il primo Conto Economico Ambientale (Environmental Profit & Loss Account) mai fatto. È un tentativo di associare un valore monetario agli impatti ambientali prodotti dalla catena del valore di un business. Considera le perdite in termini di acqua, aria, biodiversità e territorio, lungo le fasi del ciclo di vita dei prodotti cradle-to-gate: “dalla culla al cancello”.

A conti fatti, se PUMA dovesse ripagare la natura per i servizi resi nel solo anno 2010, dovrebbe sborsare 8 milioni di euro. Se si considera l’intera rete di fornitura, i milioni di euro salgono a 145.

Ciò che mi interessa di più è che PUMA non si è solo limitata a misurare i suoi impatti ambientali in termini assoluti ed economici, ma ne ha fatto la base dell’attività di stakeholder engagement rivolta soprattutto ai fornitori ed ha predisposto delle strategie di risposta per ridurre il proprio costo ambientale: per la ricerca di materiali più sostenibili, la definizione di standard per il cotone e la gomma sostenibili, la riduzione dei gas serra degli edifici. Infine, ha agito attivamente da corporate citizen sviluppando attività di public affairs con diversi enti pubblici e rappresentanti politici per portare questa tema alla loro attenzione.

Questi conti mettono in evidenza due aspetti fondamentali della brand sustainability: la centralità della value chain e la diffusività della responsabilità, dal brand che si interfaccia con i consumatori, risalendo i livelli della rete di fornitura.

Secondo l’azienda, lo strumento del Conto Economico Ambientale si è dimostrato utile per quattro aspetti:

• Strategia: aiuta a definire le priorità

• Risk management: mette in luce i rischi e le loro dimensioni

• Trasparenza

• Linguaggio: utili e perdite sono facilmente comprensibili da tutti coloro che operano dentro ed intorno all’organizzazione. L’Euro viene assunto come unità di misura standard per confrontare i diversi impatti

Ovviamente il Conto Economico Ambientale di PUMA è basato su assunzioni e metodologie specifiche, in particolare sul calcolo dei cambiamenti del benessere umano associati agli impatti ambientali.

PUMA si è data come obiettivi di miglioramento la misurazione degli impatti cradle-to-grave, cioè sull’intero ciclo di vita del prodotto, compreso l’utilizzo e lo smaltimento. Inoltre, questo sistema verrà applicato all’intero comparto dei brand Luxury and Sport & Lifestyle del gruppo PPR entro il 2015.

PUMA aveva definito la sua PUMAVision nel 2008, che prevedeva la messa al centro delle strategie di marca e delle relazioni con gli stakeholder di quattro valori: Equità, Onestà, Positività, Creatività. Il suo obiettivo è quello di diventare la marca di abbigliamento sportivo più desiderata e sostenibile del mondo.

Mi sembra che la strada imboccata sia quella giusta.

Marcello Coppa

Citizensourcing/0

Il crowdsourcing è un modello partecipativo tramite cui le organizzazioni (es: aziende e istituzioni) coinvolgono quante più persone tramite la Rete nella ricerca di soluzioni e idee o nello sviluppo di progetti (o parti di essi). Le community open source nate intorno al desiderio di sviluppare in maniera aperta e condivisa software libero (es. Linux) sono uno dei primi esempi di questo modello partecipativ

Il citizensourcing è la declinazione del crowd power al rapporto tra cittadino e istituzioni pubbliche tramite il coinvolgimento attivo del cittadino nelle scelte e nelle funzioni di governo con l’obiettivo di creare maggiore valore pubblico.

Tre tipologie di citizensourcing:

- FEEDBACK AND FIX: ottenere un feedback sullo stato dei servizi pubblici offerti

- IDEAGORA: sviluppare nuove idee, problem solving

- OPEN DATA: open gov

Pensate che ci possano essere ulteriori ambiti di applicazione del crowd alla sfera pubblica?

Andrea Landini

Cari lettori

anche Feelgood condivide e promuove l’appello lanciato negli scorsi giorni da 40 blog italiani a tutela della sicurezza dei ciclisti.

La campagna “Salviamo i ciclisti” nasce in risonanza a quella promossa dal Times la scorsa settimana, “Cities fit for cycling”, il cui manifesto è diventato oggetto di dibattito parlamentare, in agenda il prossimo 23 febbraio.

Da Londra alle città italiane un comune problema: il traffico automobilistico rende le città un ecosistema pericoloso e non vivibile per una mobilità leggera e a due ruote.

Promuoviamo quindi anche noi la campagna, riproponendovi gli otto punti del manifesto e chiedendo a media del paese di promuoverla e alle istituzioni di accoglierne le istanze.

MANIFESTO DEI CICLISTI

1. Gli autoarticolati che entrano in un centro urbano devono, per legge, essere dotati di sensori, allarmi sonori che segnalino la svolta, specchi supplementari e barre di sicurezza che evitino ai ciclisti di finire sotto le ruote.

2. I 500 incroci più pericolosi del paese devono essere individuati, ripensati e dotati di semafori preferenziali per i ciclisti e di specchi che permettano ai camionisti di vedere eventuali ciclisti presenti sul lato.

3. Dovrà essere condotta un’indagine nazionale per determinare quante persone vanno in bicicletta in Italia e quanti ciclisti vengono uccisi o feriti.

4. Il 2% del budget dell’ANAS dovrà essere destinato alla creazione di piste ciclabili di nuova generazione.

5. La formazione di ciclisti e autisti deve essere migliorata e la sicurezza dei ciclisti deve diventare una parte fondamentale dei test di guida.

6. 30 km/h deve essere il limite di velocità massima nelle aree residenziali sprovviste di piste ciclabili.

7. I privati devono essere invitati a sponsorizzare la creazione di piste ciclabili e superstrade ciclabili prendendo ad esempio lo schema di noleggio bici londinese sponsorizzato dalla Barclays

8. Ogni città deve nominare un commissario alla ciclabilità per promuovere le riforme.

Condivido qui alcune informazioni appena apprese in merito alle modalità per promuovere il marchio FSC®, Forest Stewardship Council®.

Innanzi tutto FSC è la certificazione internazionale specifica per il settore forestale e i prodotti, legnosi e non, derivati dalle foreste. Il processo di certificazione assicura che i prodotti e materiali utilizzati e/o acquistati provengano da foreste gestite secondo criteri di sostenibilità ambientale e sociale.

Se volete stampare una pubblicazione, un manuale, un volantino ed essere sicuri che la carta utilizzata sia certificata dal marchio FSC dovete richiedere il servizio di stampa presso una copisteria/tipografia certificata. Sul sito FSC, nella versione rinnovata, on-line da gennaio, sarà presto accessibile un servizio di database, attraverso cui sarà possibile mappare le aziende certificate che ricadono sotto la categoria “tipografie/stamperie/litografie”. La ricerca attraverso il database sarà utilizzabile anche per altre categorie certificabili.

Per le copisterie certificate i meccanismi di controllo FSC assicurano che i volumi di carta FSC acquistata e quelli di carta FSC dichiarati in uscita siano equivalenti.

Segnalo inoltre che, da gennaio 2012, per tutelare e garantire l’integrità del marchio è in vigore uno specifico regolamento non solo per chi vuole sottoporsi al processo di certificazione, ma anche per “tutte le organizzazioni che, pur non essendo soggette alla certificazione, intendono promuovere i prodotti certificati secondo lo schema FSC (consumatori, distributori della GDO, rivenditori al dettaglio, imprese che utilizzano prodotti finiti certificati per le loro attività e vogliono comunicarlo al pubblico, giornalisti, scrittori e divulgatori)”. Gli interessati devono inoltrare richiesta di utilizzo della licenza promozionale; in base alla categoria di appartenenza e al numero di utilizzi del marchio richiesti sono previste tariffe diversificate. Tutte le informazioni e i dettagli in merito sono reperibili qui.

Letizia Todaro

Non esistono programmi e modelli di responsabilità sociale di valenza universale. Non basta “fare responsabilità sociale” per ottenere dei benefici a livello organizzativo e sociale. La responsabilità delle organizzazioni è sempre specifica e dipendente dall’ambiente di riferimento e dagli stakeholder. Leveraging Corporate Responsibility di Bhattacharya, Sen e Korschun, parla di come inquadrare a livello strategico ciascun piano ed azione di CSR, per allinearsi con le aspettative degli stakeholder e ottenere il massimo beneficio. In caso contrario, non solo può essere inutile, ma anche dannoso.

Gli autori identificano due vie alla CSR:

• la via diretta, quella che incide direttamente sugli aspetti economici dell’impresa (ad esempio un’azione legata al risparmio energetico, porta a benefici in termini di minori costi);

• la via indiretta, o via degli stakeholder.

La CSR che coinvolge gli stakeholder, funziona se ci sono 3U:

• Understanding: le azioni di CSR devono avere senso per gli stakeholder, non possono derivare da imprese con una bassa reputazione, né essere azioni spot;

• Utility: viene creato valore per gli stakeholder. Se gli stakeholder stanno in Italia, fare filantropia verso Paesi lontani può non essere accolto favorevolmente. Ovviamente il valore può essere anche intangibile;

• Unity: il brand o l’impresa sono rilevanti ed importanti, condividono dei valori guida con gli stakeholder.

Se non ci sono queste condizioni, che si riferiscono alle percezioni degli stakeholder, meglio lasciar perdere, oppure seguire azioni che hanno un sicuro impatto in termini di risparmio di risorse e di costi.

Non mi stancherò mai di ripeterlo: bisogna fare cose che hanno senso. E per capire se qualcosa ha senso, bisogna predisporre una strategia: analisi – pianificazione – implementazione – misurazione – feedback. È management 101, ma si dimentica troppo spesso.

Marcello Coppa